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学了心理学 再也不会被这个营销理论带到沟里了

定位理论,由美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)与杰克·特劳特(Jack Trout)于 20 世纪 70 年代提出,理论一经提出就大放异彩。定位理论的核心是「一个中心两个基本点」:以「打造品牌」为中心,以「竞争导向」和「消费者心智」为基本点。但是,从严谨的心理学角度分析,定位理论所宣称的「心智」,或有瑕疵,为何?
 
作者丨子阳
 
定位理论最著名的观点是:「竞争的终极战场是潜在顾客的心智」。这句话流传甚广,「抢占顾客的心智」也成了该理论最重要的说辞。
 
什么是心智?为什么要占领心智?
 
在定位理论的原著《定位》一书中,特劳特在序言中第一次提到「心智」一词,他说:「顾客的心智非常有限,顾客心智中最多也只能为每个品类留下七个品牌空间,随着竞争的加剧,最终连七个品牌也容纳不下,只能给两个品牌留下心智空间,这边是定位理论中有名的‘二元法则’」。
 
所以,整个定位理论体系的前提假设是,心智是有限的,消费者对某个品类下面最多只能留下七个品牌的空间。没错,这个的确是非常经典的心理学结论。
 
在这个语境中,可以非常清晰地看出来,这里的「心智」一词的概念可以对等于心理学中——「长时记忆」。
 
心智的本质,就是长时记忆
 
长时记忆分为两种,一种叫情景记忆,一种叫语义记忆。
 
情景记忆是一个人在某个时间某个场景中的记忆,比如小时候被狗咬过一次,比如吃过哪一家的面条非常好吃,这种记忆带有个人的亲身经历和真实体验,几乎难以被人操控,是对人影响最大的一种记忆。俗话说得好,「一朝被蛇咬十年怕井绳」,就是一种典型的情境记忆。
 
而语义记忆,则是对一种抽象的知识和概念的记忆。比如读书的时候记住了「爱因斯坦是相对论的提出者」;跟妈妈聊天,记住了「不要拿陌生人的东西」,虽然你并没有被陌生人坑过,也就是说没有经历过这个情景,被人用抽象的形式灌输给了你;又比如看广告知道了「怕上火,喝王老吉」。
 
现在没人见过爱因斯坦,也极少有人喝了王老吉凉茶后快速消火,但是我们因为看电视、听广告,我们记住了这句话。所以,「顾客的心智记不住七个品牌」,根据这个说法,可以明显看出,特劳特和里斯先生理解的心智,仅仅是长时记忆中的语义记忆。
 
这对营销有什么意义呢?
 
首先,人对品牌的长时间记忆,分为情景记忆和语义记忆。
 
消费者购买某个品牌的产品,真实地发生消费体验,会记住这个品牌的产品如何如何。比如我们去西贝吃了一顿饭,吃的饭很咸,不好吃,形成了一个有时间有空间的真实的记忆,这就是情景记忆。
 
又比如,消费者看广告,被不断重播的广告洗脑,记住的商家的广告语——「闭上眼睛点,道道都好吃」,但如果没有去吃过,仅仅是对这句话的记忆,属于语义记忆。
 
这两种类型的长时记忆,哪个更有动力性,哪个对人的决策影响更大,这个应该不言自明吧。
 
其次,情景记忆对人决策的影响,远远大于语义记忆。
 
所以,如果顾客的消费体验并不好,这个记忆进入大脑,这属于更强势的情景记忆。这个时候,如果仅仅靠所谓的占领心智、靠重复的广告轰炸,一点意义都没有。
 
这也就解释了定位理论在餐饮和美容等服务行业难行其道的原因,餐饮、美容等行业属于强体验驱动的行业,每一次消费体验背后都存有大量的真实的情景记忆,这种行业最大的挑战是如何保证每一次顾客的消费体验都是好的,确保对品牌的情景记忆好,这个比语义记忆更重要。
 
再次,重复的广告语形成的语义记忆,其发挥作用前提条件是产品的功能体验难以感知。
 
在快消品行业,产品的好与坏,产品的功能根本差别非常小,在没有技术性突破的前提下,大家的产品功能都相似,此时顾客难以根据自己的实际体验来判断产品的优劣,此时,语义记忆就可以发挥作用。
 
还有另外一种情况,是语义记忆发挥作用的主战场,那就是产品的功效非常缓慢,以至于人类的情景记忆没有办法把前因后果紧密地联系起来。
 
比如最典型的就是当年的保健品市场,产品需要持续服用很久,而且效果也不明显,人类的情景记忆难以记住这个产品到底有没有效果,此时就需要语义记忆给人洗脑了。
 
语义记忆发挥作用,仅仅发生在产品差异化非常细微,或者产品的效用非常迟缓,单靠情景记忆难以区分的前提之下。
 
最后,哪怕真的要用到语义记忆,最有效的方式也是假装自己是情景记忆。
 
人对具象的东西,天然具备更好的记忆力。进化早期的事物更容易留存在大脑中。所谓的记忆生存效应就是如此,所以,在用到语义记忆时,有画面感的表述就至关重要。画面感之重要性,可以说,带有画面感的话语是绕过逻辑思考的防御,直接进入消费者大脑中的。
 
《让创意更有黏性》一书,把受众容易记住信息的规律总结为六条:简约(Simple)、意外(Unexpected)、具体(Concrete)、可信(Credible)、有情感(Emotional)、有故事(Stories)的。其中,具体就基本指代了画面感。
 
区分长时记忆与工作记忆
 
区分了情景记忆和语义记忆,接下来我们再看一下特劳特和里斯对心智的误解:
 
在严肃的心理学领域,根本没有提及长时语义记忆只能容纳七个单位。
 
如果按照这个理解,人类的脑子岂不是很快就被装满了。你认识的水果有几十上百种,你听过的名言有成千上万句。这个难道没有超过七个?
 
《定位》一书援引哈佛大学心理学家乔治米勒的研究,「普通人的心智不能同时处理七个以上的单位」,这里的心智,用心理学的专业词汇,叫「短时的工作记忆」。
 
什么是短时工作记忆呢,如果把记忆比作一个大缸,短时工作记忆就是这个大缸的入口,这个入口的口径是有一定的宽度的,如果同时有 7 个以上的信息模块要进入这个大缸,就会卡在这个小口子。
 
而长时记忆就是这个大缸的肚子,能容纳很多很多信息。所以,我们普通人没有经过专门的训练,永远也记不住八荣八耻,永远也记不住 11 位的电话号码,但是分成三段儿就可以。就是这个道理。
 
如果把长时记忆比作硬盘,短时的工作记忆就像是内存,计算机处理信息,是把信息从硬盘中调取出来,放到内存中进行改写操作。
 
如果拿计算机举例还看不懂,那么我们可以想象一下我们自己,从小到大听到过见到过 N 多种昆虫,但是真的让想出十几种昆虫的名称,你一时半会想不到几个。
 
这是因为这些信息虽然在你的脑海里,但是并没有被激活,只有被从长时记忆库中调取出来,进行激活,这个时记忆才处于工作状态,记忆开始有了容量的宽度。工作状态下的记忆,不会同时处理 7 个以上的信息。
 
所以,《定位》里提及的「普通人的心智不能同时处理七个以上的单位」,这个语境中的所谓的「心智」,是短时的工作记忆。
 
所以,看到这里,可以很明显地看出,特劳特和里斯先生,明显地搞错了「长时语义记忆」和「短时工作记忆」的含义。
 
本质原因,他们并没有理清楚,「记忆」在消费者的购买行为中发挥的作用。
 
根据世界营销领域最知名的大师-菲利普科特勒和消费者行为学作者所罗门所述,消费者的购买过程分为五部曲:问题识别——信息搜寻——方案评估——购买决策——购后行为。
 
其中,问题识别就是消费者觉察识别到了自己的需要。「当我们认识到现有状态与某种期望或理想状态之间存在显著差异时,问题识别就发生了。」
 
简而言之,问题识别就是需要的激发。
 
在最早的商业环境里,需要的激发是最重要的一步。
 
假设我们回到原始集市,产品、购买者是在同一个场里的,此时需要一旦激发,我们就直接对比产品本身,然后直接产生购买。
 
但是,随着市场概念的拉大,我们会在看不到产品的时候作出购买决策,或者随着大家对效率地追求,我们会懒得对比产品本身的信息,我们会根据自己以往的购买经验来指导自己的购买决策。
 
此时,信息搜寻就很重要了。
 
信息搜寻,就是从消费者的信息渠道找到信息,如果用二分法,信息有两种渠道,第一种是自己脑子中的信息,第二种是外界的信息。
 
对比这两种信息,如果我们面临重度决策,比如买房买车,我们一般会提前上网查资料,查专家测评,会和信任的亲友商量,会看别人的评论。此时我们会摄入大量的外部信息以帮助我们进行消费决策。也就是说,重度消费决策,我们偏重依赖第三方的外部信息。
 
如果是面临轻度消费决策时,消费者会直接调用脑子中的信息,而不会去寻找外界信息,比如我们去路边便利店买瓶饮料,是不会上网查知识,或者找人咨询的,我们一般就直接凭脑子中的印象或者产品的包装宣传就直接购买。
 
也就是说,轻度的随机消费决策,我们偏重依赖自己的大脑或者产品的包装。所以,这也就解释了为什么定位等营销理论在快消品或者是小吃行业受欢迎,但是其他行业却敬而远之了。
 
定位理论,其核心是操控消费者对品牌的记忆,来影响消费者的消费决策的。而消费者只有在面临轻度随机性消费决策时,才从自己的大脑中调取记忆。所以定论理论一旦进入重度决策领域就瘫痪。
 
定位理论的妙处与弱点
 
定位理论最伟大的地方在于,他发现了一个奥秘。
 
就是消费者的记忆可以被操控,进而,它倡导通过不断地广告投入,让消费者记住自己的品牌对应某种特定的需要的词汇——此即所谓「产品特性」和「品类」。
 
无论是早期原生定位理论所提及的产品特性,比如去屑、防脱、柔顺,还是后面里斯所发展出来的品类名称,比如餐饮界的西餐、比萨、榴莲比萨,或者是油烟机行业的大功力油烟机、高端油烟机。
 
这些都是对应一个需要的解决方案。
 
产品特性属于需要本身,而品类则是需要解决方案的集合。
 
人们想要的是需要被满足,也就是说,人们渴望的是需要的解决方案,而认知是寻找需要解决方案的路径,所以人们会受到这些词汇的影响。
 
定位理论就抓住了这个路径的入口。就体验性弱、产品同质程度高、轻度决策的消费行业来讲,定位理论就的的确确可以有效影响消费者的选择。
 
然而,说这个理论治疗百病,那还真不是。因为他有一个巨大的弱点——由于长时语义记忆进入大脑后非常容易被遗忘,所以它必须通过巨大的广告投入不断传播。
 
典型的就是脑白金的「今年过节不收礼」、「怕上火」等系列,都是靠巨额广告投入才能收获的。所以定位理论指导的营销实战都是空中轰炸、地下收割式的粗放投放。
 
稍微有点心理学功底,或者读一些认知科学的书,就会知道,人类的心智,远远不只是记忆这么简单。
 
心智就大的层面来讲,就分为知情意:
 
知是认知,包括了感觉、知觉、注意、记忆、概念、推理等等;
 
情是情感,包括了生理唤醒、情绪、情感、心境等等;
 
意是意志,包括了需要、动机、价值观、兴趣、等等。
图片来源 作者绘制
 
定位理论所宣称的「心智」,其实仅仅隶属于人类心理活动中「知情意」三大模块中的的认知模块,而且仅仅特指认知模块中,记忆中的长时记忆中的长时语义记忆。
 
如果说特劳特和里斯并非科班出身,没有认真阅读心理学基础文献,混淆心智的概念还情有可原,但其在中国的定位学徒们,鹦鹉学舌般地把人类心理活动中一个细微点,捧成了永世不变的法则,则是非常值得怀疑的。
 
小结
 
大哲学家罗素曾经讲过一个故事:
 
农场里有一群火鸡,农场主每天中午 11 点来给它们喂食。火鸡中有一位脑子比较灵光的学问鸡就观察并记录这个现象,发现每天11点食物都会来,以致于观察了近乎一年都没有例外。
 
于是乎,它骄傲地宣称,自己发现了一个鸡宇宙中的伟大定理——「每天早上 11 点食物降临」。
 
它在感恩节的早晨向火鸡们公布了这个定理,但 11 点食物没有降临,农场主进来把火鸡全杀了。
 
科学的精神永远都是怀疑,证伪永远都比证实更重要,那些看到反例依然不肯修正自己逻辑的人,就已经是迷信,那些迷信的人,迟早被时代的洪流裹挟,变成感恩节的盘中餐。
 
本文转载自「有道云笔记 柔石韧水」,已获原作者授权。



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