人生是选择的总和-开智学堂的财新博客-财新网

————读《畅销的原理》

如果说世界畅销产品都有什么共同点，那一定是这些产品都迎合了人性。那么，人性是什么？人性有何规律？营销人员、产品经理、设计师、CEO 该如何运用人性？你该如何运用人性来改变自己和影响他人？一起来看开智校友阿迪的读书分享。

在电影《罪与罚》结尾，艾迪-伍伦让剧中人物莱维教授说出了一句话：「人生，事实上是选择的总和。」《畅销的原理》作者马修-威尔科克斯觉得，这句话「听上去似乎有点轻蔑，却是显而易见的事实。」

如果说，人生每一次选择，都是在面对分叉的道路，选择向左还是向右，那么，马修-威尔科克斯从 30 年前选择的广告公司入口，选择 20 年后在旧金山的商务策划，进而选择了与《选择的悖论》作者巴里-施瓦茨接触，最后，选择了写出《畅销的原理：为什么好观念、好产品会一炮而红？》。

我们是消费者，还是选择者？

曾经，一看到「营销」一词，想到西装革履的「直销」销售员在讲台上吐沫横飞，把一个劣质无用的产品吹得天花乱坠，便会心生反感。

后来，翻过大学教科书《市场营销》等书，脑海里的「营销」是销售人员巧舌如簧地安利商品，是公交站旁的贴着明星笑脸的广告牌。简而言之，营销是商业方面的市场推广和品牌管理等活动。在过去，这是我的营销常识。

对于「营销」是什么，马修-威尔科克斯给出反常识解读：营销是影响人们选择的过程。

本书英文标题为《The Business of Choice:Marketing to Consumer’s Instincts》，顾名思义，书中强调的「营销思维」，指的是在商业领域中，选择者面对汽车、保险、球鞋或者移动软件，他们特定的选择或许不同，但演化 600 万年而来的人类，他们都有着类似的大脑，都是用着类似的决策选择系统来思考。

作者建议少用「消费者」一词，而是推荐「选择者」一词。原因如下：

1、了解更宏大的背景，对于如何理解人们如何做出决策至关重要。

从行为科学的角度，他引述《影响力》作者西奥迪尼的观点：

市场调研行业存在一个巨大的缺口，营销人员要更多地关注人类做出决策的一般规律，而不是只关心特定产品市场中对决策过程的理解。

书中有一个例子，解释了为什么了解更宏大的背景，对于如何理解人们如何做出决策至关重要——对于「尾骨疼痛」这一疾病，普通医生只能从尾骨的医学性质来理解，但想不到从进化史来理解尾骨（人类和其他无尾灵长动物尾巴退化的遗迹），因此，无法理解整个环境、整个身体与尾骨的关系。

2、选择耗费了人们生活中大量的时间。

2010年《经济学人》的一篇文章《你选择》显示:

「根据食品市场营销协会的数据，如今美国普通超市就有超过 48,750 种商品，这一数字是 1975 年的五倍多。英国乐购超市出售 91 种不同的洗发水，93 个品种的牙膏，家用清洁剂品种的数量则达到 115。」

3、营销越来越复杂。

因为，在大数据时代，营销越来越复杂，数据海洋一波未平一波又起，冲刷到企业写字楼里。在2014年的大数据广告研究基金会上，作者即兴发言:

「数据分析一半徒劳无功，但我不知道是哪一半。」

这句话，对应了广告界的老谚语「广告奏效了一半，但我不知道是哪一半。」

人们选择奢侈品的原因是什么？

印象里，消费者总是容易这么想——那些陈列的装潢富丽堂皇的店铺里的奢侈品，比如爱马仕、迪奥和路易威登包包，人们购买他们，是因为他们做工精致，用料考究，设计奢华等等。

其实，根据书中所给的例子，在《Spent:Sex, Evolution, and Consumer Behavior》一书中，进化心理学家杰弗里-米勒（Geoffrey Miller）写道：「所有广告都有两种观众：潜在的产品买家和潜在的产品看客。产品看客会将各种想要的性状与产品联系起来。产品越昂贵、越独特，看客越多，买家越少。」他认为，奢侈品是性选择的标记。

我们珍视美丽稀有的事物，代表想要别人珍视我们，这依赖于别人熟悉这些「标记」。所以，人们买奢侈品包包，不只是因为包包奢华无比，而是因为左邻右舍或者同事领导能认出来，「哇哦，你拿的是爱马仕的包哦。」

为什么人们有时候选择随波逐流，有时候选择特立独行?

在书中，作者引述心理学教授弗拉达斯·格里斯克维西思（Vladas Griskevicius）的一个实验：让被试观看赌城拉斯维加斯的两版旅游广告。

一版强调「流行」—— 每年数百万人涌入赌城观光。一版强调「独特」—— 旅游者是特立独行的。在观看广告之前，不同分组的实验对象分别观看了心理惊悚片《闪灵》(The Shining)和浪漫爱情片《爱在黎明破晓前》（Before Sunrise）。

实验结果显示，观看了《闪灵》的被试，更喜欢强调「流行」的那版广告。观看了《爱在破晓黎明前》的被试，更喜欢强调「独特」的那版广告。本次实验说明，人们有时从众，有时自我。电影能够激发观众的进化心理，如果观看了恐怖片，他们更偏向于引发自卫本能，此时观众更容易有从众心理。如果观看的是浪漫爱情片，则会激发他们的求偶本能，这时候，观众更偏向于独一无二的心理感觉。

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