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忍不住买买买,买了又后悔?来了解下销售背后的心理学

又是一年 618 ,又是一场全民购物的狂欢。各种优惠令人心动:满 199 减 100,买 3 免 1,跨店满减;各种感兴趣的推送一波接一波自动袭来;每一件商品都充满吸引力,只等着你领回家。你的购物车装满了吗?准备清空它吗?建议你在下单前,稍微思考一下,为什么要买,真的需要吗?也许在你把那些商品放入购物车的瞬间,就不知不觉中落入商家的「陷阱」了,为什么?开智校友卓璇,用一个自身经历的小案例,为你分析商家是如何一步一步引导你消费的。
 
作者丨卓璇
 
晚上路过公司附近的健身房,我就顺带进去了解一下。我有个同事也在这里办了年卡,我计划也过来办一张,能和朋友一块锻炼,会更好玩。
 
在这之前,我已经办了附近另一家健身房的年卡,还有 11 个月。如果这边价格合适,打算暂停那边的卡,来这边办个季卡。
 
姜还是老的辣
 
最先接待我的是一位二十多岁的年轻小哥哥。简单登记后,他带我去参观健身房的设施。
 
他向我介绍了设施具体参数,还提醒我注意脚下的小台阶。小哥哥很有礼貌,但他介绍那么多,我只记得器械是意大利进口的。参观完之后,他带我到专门的接待室,给我看宣传册。大致翻了一下,主要突出设备先进、分店众多。
 
这个健身房没有特别打动我的点。我很快就直接问对方办卡价格,小哥哥有些犹豫,似乎害怕说出价格。
 
「你的心理价格是多少?」
 
「不是很高。我有朋友也在这办了卡,好像你们年费是 7000 多。」
 
「办卡的费用看时间长短。如果你办的时间长,就能便宜点。你办个两年,因为有朋友介绍,给你送 3 个月,总共费用也是 7000 多,办三年就是一万多。」
 
我还有朋友可能一块来,他主动说帮我申请一个更优惠的价格,把经理喊了过来。
 
经理年龄比他大,中年男子,人很白皙、健硕,双眼炯炯有神,一进门就和我有直接的眼神交流,整个人气场完全不同。经理一进门坐下,带那么一点自来熟,亲切又自信坚定地和我说,「来这里练多好。」
 
两个人的气场完全不同。
 
一算惊醒梦中人
 
坐下来以后,他开始用红笔在纸上边写字边和我推销。
 
「你看,我们这设备好,器材多,你来这练不用排队等器材。我们还有这些好课程,都是免费送你的。每个月只要 666 元。」
 
我心里有点奇怪,666 这个数字有点陌生,好像好便宜喔。
 
他接着说,「你是朋友介绍过来的,我额外给你送 3 个月;你另一家健身房的卡,我给你折一些时间。」 我寻思顶多折 3 个月吧,朋友介绍也就给送 3 个月。
 
他和说给我折 6 个月。我在另一边办的卡,还能给我折一半时间,我还能把另一边的卡转出去,居然还有这波神操作。我不得不说我有点心动了。
 
五月的北京柳絮纷飞,出门必须戴口罩。本来只想简单了解,以为几分钟就离开,没想过摘口罩。和他交谈了几分钟,感觉一时半会走不了。也才意识到一直还戴着口罩,不是很礼貌,就取了下来。和销售小哥哥比,这位大哥技巧更熟练老道,我很好奇接下来他会说什么。
 
他再次强调了「每个月 666」,用红笔在白色 A4 纸上面写着,画了个圈把「666」圈起来。「666」三个大大的红字在白纸上格外耀眼。
 
他接着帮我盘算,「每个月 666 元,12 个月,你就能得到 12+3+6 一共 21 个月,只要 666 元,就能练两年,还送你这么好的课程,都是 xxx (某个品牌)的,你在那边肯定没有。来这练吧,多好」。他用 abcd 罗列每一项收益,用括弧括在一起,右下角是醒目的「666」三个红字。
 
我对他说的好处没什么概念,但模模糊糊觉得收获很多,赚大了似的。我看着他画的 666 ,觉得这个价格好便宜,以为我只需要付 666 元。好在他写上 12 个月,我下意识在心里做起了数学题,666 乘以 12 不又双叒叕是 7000 多吗,价格总额没有变。呃,我差点被套路了。
 
再往细一想,发现这恰好就是「锚定效应」。锚定效应是行为经济学的概念,最开始在心里锚定的数字会影响后续判断,哪怕这两个数字八竿子打不着。如果你锚定的数字高,后续更倾向给出大数字,反之亦然。
 
比如,你看到电脑随机生成了一个数字 1000 ,你去买 500 元的衣服,你可能觉得没那么贵;你处理了一整天的 excel 表格,全都是 0.15 这样的小数字,你会觉得 500 块好贵喔。因为之前锚定的价格是 7000 多,年轻小哥哥谈年卡都谈到上万的价格,相比之下 666 元真的很便宜。
 
意识到这点,我的理性开始回归。
 
朋友的朋友
 
他知道我主要目的是想和朋友一块练习。他问我朋友是谁,我说出了朋友名字。
 
「是小 C 啊,我认识,是这个吧?」他打开我朋友微信的个人页面,指着头像问我。我点了点头。「他的腿和胸都练得很好。」说着又打开他们过往的聊天界面,快速滑动,向我展示他们在微信上有过交流。
 
当我从锚定效应的认知偏差中醒过来之后,警惕性也变高了。我意识到,这回他运用了《影响力》六大原理之喜欢原理。喜欢原理很容易理解,因为喜欢,人们更容易做出让渡权益的决定。
 
我和朋友更亲近,爱屋及乌,更容易信任坐在我对面这位销售大哥。他通过展示微信界面、朋友头像、夸赞我的朋友,和我拉近了距离,获得我的信任。在更信任的状态下,人更容易透露更多信息,也更容易成交。
 
当我被拉回理性之后,我在心里复习了一遍我的原则:
 
1、不在状态不好的时候做重大决定。重大决定慢慢做,不要着急那一两个小时。对我来说,上千元的消费我需要认真考虑。我不是不可以买,我得确定这是我需要的产品或服务。
 
2、牢记真正要什么,忽略伸手可得的小便宜。比如,超市大降价,某个东西从 200 元降到 50 元,看起来好便宜。但我原本只需要购买 30 元的产品就足够了。那对我来说,「从 200 元降到 50 元好便宜」这件事情跟我没什么关系。
 
牢记这些原则,让我更容易应对可能的认知偏差。
 
物以稀为贵
 
他开始尝试新的说法,「你别的时间来肯定就没有这个优惠程度。我们正好有个新店开张,才能给到这个力度。我们今晚8点正好在抽奖,你刚好错过了。那这样,你也别抽了,我让你中奖,我再给你送 4 个月。」他又按刚才算总和的方式合计了一遍,「每个月 666 元,一共 2 年 1 个月,你看这够划算的吧。」
 
这样算下来,相当于一年 3000 多。也许我卖掉另一个店的卡,可以来这办。大脑不擅长数字和计算,白天工作已经消耗了很多计算资源,在我面前的又是一位优秀的销售。我需要更加清晰的大脑,才能做这个决定。
 
他和我说,「你下次来就没有这个优惠力度了。」
 
我快速在脑海里翻阅我的小本本,嗯,这回用到的是《影响力》六个原理中的稀缺原理。这是我个人最偏爱的手法。用一句俗语解释 —— 物以稀为贵,稀少的东西人们会下意识觉得更有价值。这种手法很常见,小米的饥饿营销、「全球仅限 2000 辆」、「每辆车都有全球唯一编码」、「再不上车就晚了」、「错过今天再等一年」等。
 
这背后又与行为经济学另一个重要的概念有关 —— 损失厌恶。人们害怕损失、害怕错过。面对同样数量的收益和损失时,损失带给人的感受更强烈。研究表明,两者效应量大致差 2 倍。如果你丢了 100 块钱,你要用捡到 200 块钱的快乐,才能平复你那弱小可怜又无助的小心灵。
 
他继续稀缺原理展开攻势,「你下次来就没有这个优惠力度了。」我语气友好地笑着回应,「那我也可以不办嘛。」我事后才意识到,这句话是消费者的最后王牌。
 
在我的坚持下,他们只好结束这个谈判,加我微信,邀请我下次过来上体验课。年轻小哥哥送我离开,我好奇地问了问经理是不是店长,多大年龄。果不其然是店长,三十多岁。
 
我没有购买他们的服务,但由衷佩服这位店长。一场有趣的心理战。离开后,我立马拨通朋友电话,分享这件事,紧接着把这段小经历写成了文章。
 
本文转载自简书「星与星夜」,已获原作者授权



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