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蓝玲:你的选择,真的是自主选择吗?

大导演 Woody Allen 说,人生事实上是选择的总和。基于此言,博达大桥广告公司 (FCB) 决策制定研究所的创立者和执行常委 Matthew Willcox 的问题是:塑造选择的是什么?是行为的普遍性?个体的生物学差异?文化情境的影响还是我们的个人经历?

进化心理学告诉我们,进化形成的心理机制构成人性的核心单元。人类演化的漫长时间里,周期性的环境选择压力塑造了各种心理机制,环境输入使心理机制能产生活动,得以发展,而以进化形成的心理机制为基础,人类才拥有学习的能力,习得文化与技能,提高生存能力。

所以,遗传与环境、天性与教养共同塑造了人类的行为。要了解人类如何作出选择,无疑需要以此为基础进行分析。Matthew Willcox 认为,有四类因素对人类决策有很大的影响。

人类天性

人类天性之中体现了人类都在使用的认知捷径以及数千年来人类本能进化的路线,它们也是人类决策过程中的基本原则。比如人类大脑爱走捷径,科学记者 Wray Herbert 提到:生活由数以百计的选择组成,有些微不足道,有些举足轻重。幸运的是,大脑进化出了心理捷径、偏见和技巧,让我们能够快速判断这些无穷无尽的选择。我们不想理性地审议每一个选择,并且多亏了这种认知规律,我们也不需要去理性审视。

行为心理学家把这些捷径称为「启发法(heuristic)」,心理学家 Gerd Gigerenzer 提出「快速节俭启发式」规则,它就是利用最低限度的时间、知识和运算能力作出现实环境中的适应性选择。快速节俭启发式能够帮助人们进行快速决策,而人类也正是通过快速决策而不是理性分析得以生存与繁衍。如果人类祖先都依靠理性分析来作决策,估计早被猛兽杀光了。

Matthew Willcox 说,除了启发法,人类大脑还存在 100 个进程和捷径,它们被称为「认知偏差(cognitive bias)」。启发法与认知偏差之间有微妙差别:启发法要求我们忽略很多因素,凭借一个关键因素来作决定;认知偏差是因为只注重一个因素而导致作出了看上去很不合理的决定。2002 年诺贝尔经济学奖获得者 Daniel Kahneman 认为,人们所做的许多决策都是基于对不确定事件概率的信念,人们依赖于数量有限的启发式原则,这些原则能将测量概率以及预测价值的任务简化,使其成为更为简单的判断过程,这些启发法很有用,但有时也会导致严重的、系统性的错误。

Matthew Willcox 对认知偏差的思考是,它其实也是启发法,只是有时会导致我们作出一些从理性角度看来并不好的选择。不管是启发法还是认知偏差,作为人类的大脑机制,它们推动人们作出大大小小的选择。作为营销人员,不应把它们看成是深刻的哲学或复杂心理学,它们仅仅是对人性的见解,是人类凭直觉作出选择的基石。根据一些科学家的估计,90% ~ 95% 的决策都是前意识或凭直觉作出的。对此理解越多,就越明白人们是如何作出选择的。比如,了解了大脑不喜欢思考,从而进化出认知捷径帮助我们作决策,如果能让人们「不费脑子」地选择你的品牌,无疑能占尽先机。

基因组成

基因引起大脑结构的不同,进而导致行为和选择的不同。

基因的研究,能为了解造成个体之间偏好和决策方式差异的原因提供更多新的线索,如「领导者基因」的发现。2013 年发布的一项研究显示了「领导者基因」的存在,传统的观点认为领导力是一种技能,但领导者基因的存在揭示了领导力一部分也由基因决定。但是,对营销人员来说,这些发现可以在多大程度上可以应用却是一个大问题,基于人们的基因组成定位人群,不仅是一项技术挑战,更是道德挑战。如领导者基因研究者之一 Jan-Emmanuel De Never 博士之言:选择和召集领导者时使用基因测试将产生道德危害,同时也可能会在劳动力市场上产生基因歧视。

领导者基因对个体行为的影响难以察觉,但是,右撇子和左撇子这种基因差异对人类行为的影响则是非常明显的,这种差异影响了一小部分人(在美国为 9% ~ 11%)的行为。Matthew Willcox 认为,作为营销人员,可以思考这种基因差异在现实世界中产生的影响,其中一个明显的影响就是,无论如何也要确保产品让左撇子使用时要跟右撇子一样容易,这是从体育品牌和零售中获得的经验,在数字化时代,这就是一个机会。如果能够精确定位广告面向的人群是左撇子还是右撇子,那么就可以按键、使用鼠标或接触屏幕的行动或手势表现受众的优势手。把广告设计成针对左撇子或右撇子的人群,这在毫厘必争的商场上,是非常重要的。

文化

文化对行为和选择有巨大的影响,Matthew Willcox 认为,这是个大的主题。不仅仅是因为全世界的文化数目有千千万万,还因为文化不断变化的属性。

要了解文化,以进化形成的心理机制为基础,只需要区分两种:一种是「唤起的文化(evoked culture)」,是指那些因外部环境的不同而产生的群体差异现象。比如一句俗语:十里不同风 百里不同俗。地域不同,文化习俗也不同,这些文化差异就可以解释为,普遍的进化机制在不同的环境和条件下得到了不同的激活。另一种是「传播的文化(transmitted culture)」,是指各种表征和观念,起初至少存在于一个人身上,然后通过观察和互动传递到其他人的头脑当中。比如时装风格的变化、网络语言的流行等。在这些现象中,文化的「接收者」必须拥有专门化的推理机制,使他们在自己的头脑中重建出相应的表征,这些机制也必须包含以下程序:选择性地注意某些观念、选择性地对某些信息记忆编码、选择性地将某些信息传递给别人。

上述对文化的分析,我们可以大概了解不同文化对个体选择的影响,如饮食、购物方面。美国心理学家 Richard E. Nisbett 则从国际和国内两个层面对文化对行为的影响做了考察,显示东西方文化差异如何影响人们对自己和他人的看法和选择。在 Matthew Willcox 对 Richard Nisbett 的一次采访中,Nisbett 表达了以下观点:有些文化是相互依赖的,有些则是相对独立的。在相互依赖的文化中,人和人的联系更紧密,对社会情感的暗示比独立文化下的人更敏感,只信任圈内的人;独立文化中的人则具有更大的熟人圈,会编织更广泛的社交网络,他们的信任范围也更广。

针对此,品牌在制定市场营销战略的时候,则应根据相互依赖的社会和独立的社会制定不同的战略。Willcox 还告诉我们, 作为文化的一个强势领域,宗教对许多人产生重要影响,不同的信仰会产生不同的决策,而对信仰的虔诚度也能对消费者行为产生影响。

生活经验

心理学家 Vladas Griskevicius 等人曾做过一项研究,想要找出成长过程中经历过不确定和资源匮乏的人和生长在确定环境中的人成年后决策过程的不同点。他们发现社会经济地位较低的人会处于一种压力和不确定的状态中,他们的决策倾向于在短时间之内获得较小回报而不是在未来获得巨大回报。而社会经济地位较高的人,或虽然经济地位较低但没有承受过压力和不确定的人,很少会冲动决策,更多地是面向未来。Matthew Willcox 说,我们的经历,特别是幼年的经历,确实能塑造我们的选择,除此之外,出生的顺序、年龄也能对人们的选择产生影响。

David Rink 认为出生顺序会对今后人生中的购买决策产生溢出效应,通过回顾已有研究及分析他得出结论:在寻求信息方向,第一个出生的孩子会更倾向于成人化或权威的资源,并且会接受更多的资源;后出生的孩子则更偏爱同侪向的资源,并且总体来说接受更少的信息。在购买东西后,第一个出生的孩子会要求更多的认可,来确定购买决策是否正确。另外,后出生的孩子比第一个出生的孩子更容易接受新鲜事物。

Matthew Willcox 指出,越年长,我们就越容易固守自己的方式或更容易被自己的经历束缚。其中就有构成一般智力(general intelligence)的流体智力(fluid intelligence)和晶体智力(crystalized intelligence)这两个方面在发挥作用。年岁渐长,流体智力会下降而晶体智力则会不断增长。两者的平衡点大概在40岁末50岁初。根据 Hal Hershfield 等人对一组数据的分析,发现年纪以 9 结尾的人可能对抵抗晶体智力的产品更感兴趣,或者希望在进入十年之际做一些有意义的事,他们将之称为「找寻价值或价值危机」。这对营销的启示是,如果你正在营销运动型汽车、冒险旅行或类似产品,可以将注意力放在 29 岁、39 岁及 49 岁的人身上。

有句广告语是:我选择,我喜欢。也许,这种喜欢,只是营销人员告诉你你喜欢,或你以为你喜欢。种种因素交杂诱导你对一些东西产生喜欢的情感,引导你作出选择的行为。了解影响人类选择的因素之后,你知道你是如何选择的吗?这些选择是你自主进行的吗?如 Matthew Willcox 之言:我们的选择是自身的延展,而我们自身则混合了基因的差异、环境和经历的不同影响。我们的选择部分是个性化的,部分是普遍性的,部分是先天的,部分是后天习得的,了解这些将有助于我们理解人们的选择,也更能理解人类本身

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